生鲜电商全称是生鲜产品电子商务，是指指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。与传统农贸市场相比，生鲜电商具有更加便捷、高效的购物体验。近年随着互联网的普及和物流技术的发展，生鲜电商逐渐崭露头角。通过线上平台购买生鲜产品，已经成为许多消费者的选择。
一、行业发展迅速，市场规模与用户规模持续扩大
近年来得益于我国经济高速发展带来的居民消费升级，我国生鲜电商市场得到了快速发展，交易规模呈现持续增长的趋势，占城镇居民食品消费支出的比例不断提升。数据显示，2023年我国生鲜电商交易规模达到6424.9亿元，同比增长14.7%，占城镇居民食品消费支出的29.4%。
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数据来源：公开数据整理，观研天下整理
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用户规模不断增长。数据显示，2023年我国生鲜电商行业用户规模为5.13亿，同比增长11.52%。而用户数量的不断增长，也表明消费者对于便捷、快速的生鲜购物体验的需求日益增长，为行业的发展提供了广阔的空间。
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二、目前我国生鲜电商已形成前置仓模式、社区团购模式等多种模式格局
商业模式来看，经过多年的发展，目前我国生鲜电商模式主要分为O2O平台模式、前置仓模式、店仓一体化模式、社区团购模式等5大类，形成了多种模式并存的格局。不同模式的生鲜电商，在客户定位、物流配送等方面也有所不同。例如天猫、京东等综合电商平台采用的业务模式为“线上购物+自有物流配送”，通过自建多层级仓配体系保证生鲜品种的丰富度和及送货实现的及时性，主要布局在一、二线城市，客户定位为中高端，以城市中心仓+自有物流配送的模式进行全城覆盖，以快递到家模式进行配送，仓库SKU数可达10万，配送时长约为0.5～1天。
目前我国生鲜电商已形成前置仓模式、社区团购模式等多种模式格局
分类相关介绍企业“线上购物+自有物流配送”模式通过自建多层级仓配体系保证生鲜品种的丰富度和及送货实现的及时性，主要布局在一、二线城市，客户定位为中高端，以城市中心仓+自有物流配送的模式进行全城覆盖，以快递到家模式进行配送，仓库SKU数可达10万，配送时长约为0.5～1天。天猫生鲜、京东生鲜、本来生活、顺丰优选、天天果园、百果园等。O2O是指将线下生鲜实体店与线上电商平台相结合，通过线上营销带动线下消费，同时利用线下渠道反哺线上销售额的一种商业模式。 这种模式的核心在于打通线上和线下的界限，扩大营销辐射范围，突破地理位置的束缚，提供更高效、个性化的服务。京东到家、美团闪购、淘鲜达、多点、鲜码头、i百联、大润发优鲜等前置仓模式业务模式为“线上购物+即时配送”，通过在离用户最近的地方布局集仓储、分拣、配送于一体的仓储店，从而缩短配送链条，降低配送成本；主要布局在一、二线城市为主，客户定位为中高端，以中心仓+社区前置仓+自有/外包配送服务周边1～3公里的用户，仓库SKU数大多在4000以上，配送时长在0.5～1小时。叮咚买菜、朴朴超市、美团买菜等到店+到家模式(店仓一体化)主要提供线上线下一体化消费体验，布局在一、二线城市为主，客户定位为高端，以店仓一体+自有/外包配送模式服务于周边1～3公里，以配送到家模式进行配送，仓库SKU数在5000～8000个，配送时长基本为0.5～1小时。盒马鲜生、7Fresh、永辉、沃尔玛、家乐福、钱大妈等。社区团购模式业务模式为“线上购物+供应商配+团长运营”，团购平台提供产品供应链物流及售后支持，用户在社区自提商品，目前主要布局在低线城市，客户定位为中端，以中心仓+社区网络仓+外包配送模式可覆盖0.5～1公里，并以用户在小区站点自提为主，仓库SKU数在1000～2000个，配送时长通常为1～2天。兴盛优选、多多买菜、美团优选、食行生鲜等。B端生鲜电商生鲜B2B产业互联网平台通过整合线上线下资源，实现了供应链的数字化、智能化管理。在采购环节，平台可以通过大数据分析市场需求，指导供应商进行精准生产，避免库存积压和浪费。在物流配送环节，平台可以利用物联网技术对货物进行实时追踪，确保货物及时送达。此外，平台还可以通过云计算进行数据分析，提高供应链的协同效应，降低运营成本。美菜网、奇麟鲜品、宋小菜、微团餐、飞熊领鲜、链菜等。数据来源：公开数据整理，观研天下整理
值得注意的是，现有模式各有优劣，即便是近年备受资本青睐的社区团购、前置仓模式，也存在着不可忽视的短板。如前置仓模式虽然对于消费者意味着更快、更便捷，对生鲜电商企业而言却意味着高成本，生鲜商品本身毛利较低，盈利空间小，采用前置仓模式需要承担履约费用（前置仓、拣货人员、配送成本），以及销售和营销费用、管理成本和技术成本等各方面成本压力，尤其是在订单规模化程度不足的情况下，导致履约成本难以降低。
总体来看，目前生鲜电商具有高投入、高成本、高耗损、低毛利等特点，其业务模式和供应链模式都有待升级，未来需要重视智能化、多样化、个性化等方面建设，如借助先进的大数据分析和人工智能技术，实现智能化采购、库存管理、物流配送等环节，提高运营效率；提供多样化产品，满足不同消费者的需求；根据消费者需求提供定时送货、自提服务等个性化服务，提高消费者满意度；在物流配送方面采用全程冷链运输，确保产品新鲜安全，同时严格控制温度和湿度等条件，保证产品质量。
三、竞争格局逐渐成形并日益标准化，市场马太效应凸显
近年随着生鲜电商行业不断发展，市场竞争也日益激烈，美团买菜、抖音和京东等都在积极布局该赛道。2023年生鲜电商企业规模为26316家，主要生鲜电商平台企业有115家。其中，上海地区生鲜电商企业数量最多，有35家。
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根据观研报告网发布的《中国生鲜电商行业现状深度研究与投资前景预测报告（2024-2031年）》显示，伴随着我国生鲜电商领域内产品品类的日渐丰盈与完善，现有的市场竞争格局也逐渐成形并日益标准化。目前我国生鲜电商行业的竞争格局可以分为三个梯队。第一梯队以盒马鲜生、京东生鲜、叮咚买菜等为代表，该类企业拥有强大的供应链体系和冷链物流配送能力，占据较高的市场份额；第二梯队由各地区的生鲜电商企业构成，以本地化特色农产品为主打，具有较强的创新能力和市场灵活性，如永辉超市、大润发及沃尔玛等；第三梯队则是新兴的小型企业，通过精细化运营和差异化竞争在市场中寻找机会。
目前我国生鲜电商行业的竞争格局可以分为三个梯队
梯队代表企业相关情况第一梯队盒马鲜生、京东生鲜、叮咚买菜等该类企业拥有强大的供应链体系和冷链物流配送能力，占据较高的市场份额；第二梯队永辉超市、大润发及沃尔玛等该类企业由各地区的生鲜电商企业构成，以本地化特色农产品为主打，具有较强的创新能力和市场灵活性。第三梯队新兴的小型企该类企业通过精细化运营和差异化竞争在市场中寻找机会。资料来源：公开资料整理，观研天下整理
值得注意的是，我国生鲜电商行业在经历了“白热化”竞争后，竞争格局呈现出明显的马太效应，叮咚买菜、盒马鲜生和京东生鲜等巨头企业几乎抢占市场的全部份额，行业也逐渐演变成巨头之间的游戏。数据显示，2022年我国生鲜电商行业的市场份额排名前三的企业分别是叮咚买菜、盒马鲜生和京东生鲜，占比分别为45%、38%和13%。
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叮咚买菜、盒马鲜生和京东生鲜相关情况
企业名称相关情况盒马鲜生盒马鲜生是阿里巴巴旗下的新零售平台，以“新零售+社区化”为核心理念，提供线上线下一体化的购物体验。盒马鲜生主要通过自营门店和加盟门店两种模式进行布局，目前在全国拥有超过300家门店，覆盖北京、上海、杭州等30多个城市。盒马鲜生以高品质的商品和高效率的配送服务吸引了大量高端消费者，其客单价和复购率均居行业前列。盒马鲜生还不断创新产品和服务，推出了盒马星选、盒马小站、盒马厨房等多个品牌和业态，满足不同消费者的需求。京东生鲜京东生鲜是京东集团旗下的生鲜电商平台，以“品质+速度”为核心竞争力，提供全品类的生鲜商品和极速达的配送服务。京东生鲜主要通过自营仓储和社区店两种模式进行布局，目前在全国拥有超过1000个自营仓储和超过2000家社区店，覆盖北京、上海、广州等100多个城市。京东生鲜以强大的供应链能力和物流体系保障了商品的品质和时效，其30分钟极速达和211限时达等服务赢得了消费者的信赖。京东生鲜还不断拓展产品和服务范围，推出了京东到家、京东生鲜超市、京东生鲜会员等多个品牌和业态，提升用户粘性和忠诚度。叮咚买菜叮咚买菜是一家专注于社区生鲜电商的平台，以“15分钟送达”为核心卖点，提供便捷的购物体验。叮咚买菜主要通过前置仓和骑手两种模式进行布局，目前在全国拥有超过7000个前置仓和超过10万名骑手，覆盖北京、上海、深圳等16个城市。叮咚买菜以极速的配送服务和低廉的商品价格吸引了大量社区消费者，其订单量和用户规模均居行业前三。叮咚买菜还不断优化产品和服务质量，推出了叮咚优选、叮咚星厨、叮咚果园等多个品牌和业态，丰富用户选择。资料来源：公开资料整理，观研天下整理
四、未来我国生鲜电商仍有较大的发展空间和潜力
从发展前景来看，未来我国生鲜电商市场仍有较大的发展空间和潜力，主要体现在以下几个方面：
一是渗透率仍有提升空间。虽然近年我国生鲜电商行业渗透率不断增长，到2023达到为12.5%，同比增长21.59%。但与网上零售整体渗透率（37.8%）相比，生鲜电商渗透率仍有较大上升空间。另外从地区来看，一线城市由于当地居民已具有良好的电商消费习惯，加之一线城市冷链物流设施较为完善，使得生鲜电商在一线城市得以快速发展，渗透率较高。但经济发展水平相对较低的三四线城市渗透率较低，这也表明低线城市未来发展空间广阔。未来，随着冷链物流加速下沉，低线城市对生鲜食品的需求将得到更大程度的释放。
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二是冷链物流的发展带动重要支撑。配送即时性和食材新鲜度，是消费者选择生鲜电商平台的重要影响因素。因此，冷链物流不仅是保证生鲜产品质量、减少损耗的关键一环，更是生鲜电商保持生命力和稳定发展的重要支撑。近年随着消费需求的不断驱动，我国冷链物流发展驶入“快车道”，进入高速发展阶段，市场规模不断增长。数据显示，2023年我国冷链物流总市场规模5170亿元，同比增长5.2%，占全球冷链市场规模的比重约为25%。预计2024年我国冷链物流市场规模将达到5516亿元。
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冷藏车保有量与冷库总量不断增长。数据显示，2023年我国冷藏车市场保有量达到 43.2万辆，较上年增长4.97万辆，同比增长12.9%；冷库总量约为 2.28亿立方米，较上年增长0.18亿立方，同比增长8.3%。
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虽然目前我国冷链市场体量增长快速，但是冷链物流水平却远不及美国、德国、日本等发达国家，未来仍有很大的增长空间。例如在人均冷库容量方面，目前我国人均冷库的容量仍较低。据国际冷藏仓库协会数据统计，目前荷兰以0.96立方米/人的人均冷库容量位列第一名，紧随其后的是新西兰0.5立方米/人以及美国0.49立方米/人，分别位列第二、三名。我国人均冷库容量为0.13立方米/人，在全球各国人均冷库容量中的排名较为靠后，人均冷库容量只占美国的1/4，明显低于海外大部分国家。
另外虽然华北、华东、华南等地区的一二线及沿海发达地区和城市，四川、河南等中西部核心城市圈仍是冷链仓储需求主力。但江西、河南、湖北、广西等地新增冷库体量较大，冷链服务与基础设施升级趋势正稳步向二线城市扩展。预计随着冷链物流加速下沉，低线城市对生鲜食品的需求将得到更大程度的释放。
三是政策利好行业发展。近年来，围绕生鲜电商发展与冷链物流建设，国家和地方层面出台了一系列鼓励类政策，如大力发展农村生鲜电商、生鲜电商运输、生鲜冷链前置仓布局等措施，均为生鲜电商发展提供了有力保障。例如，2021年11月国务院发布《“十四五”冷链物流发展规划》，其中围绕生鲜电商全产业链进行规划，提出畅通高品质农产品上行通道、完善高品质生鲜消费品下行通道等内容。
2024年3月，商务部等九部门联合印发《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》，其中不仅提出对具备条件的农村商业网点进行数字化改造，打造多种消费场景，开展网订店取、生鲜直送等服务，而且鼓励将农村电商服务站点升级为供应链中转仓、直播电商场所、前置仓等，充分盘活现有设施设备，助力当地特色农产品上行；并且明确提出支持发展“电商+产地仓+寄递物流”，形成集货、加工、配送、网销等统一供应链条，提高农产品上行效率。
我国及部分省市生鲜电商行业相关政策
发布时间发布部门政策名称重点内容2021年11月国务院《“十四五”冷链物流发展规划》围绕生鲜电商全产业链进行规划，提出畅通高品质农产品上行通道、完善高品质生鲜消费品下行通道等内容。2023年3月工业和信息化部等十一部门关于培育传统优势食品产区和地方特色食品产业的指导意见支持企业巩固与商超、便利店、社区生鲜等传统渠道的合作，加强与大型电商平台产销对接，深化生产、流通、销售、服务全渠道布局，实现线上线下多元业态深度融合。2023年12月商务部等12部门关于加快生活服务数字化赋能的指导意见打造数字生活服务社区和街区。推动完整社区建设，完善一刻钟便民生活圈服务功能，优化提升送餐、送货、送菜、送药等便民综合服务能力，加强智能充电桩、物流车、智能取餐柜、智能快件（信包）箱、自动生鲜售货终端等智能设备推广运用，为社区居民提供更加安全、舒适、便利的数字化智慧化生活环境。2024年3月商务部等9部门关于推动农村电商高质量发展的实施意见综合运用5G、人工智能、移动支付等技术，对具备条件的农村商业网点进行数字化改造，打造多种消费场景，开展网订店取、生鲜直送等服务，丰富居民消费体验。2023年5月江西省关于加快推进农业产业化高质量发展的实施意见大力发展预制菜，推动一批“生鲜电商+冷链宅配”“中央厨房+食材冷链配送”等新业态新模式发展。2023年12月陕西省关于加快推动预制菜产业高质量发展的意见推进储运保鲜技术革新，支持推广农产品冷链共同配送、生鲜电商+冷链宅配、中央厨房+食材冷链配送等经营模式，持续优化物流仓储服务供给保障。2024年2月安徽省皖北绿色食品产业集群建设实施方案加大互联网、区块链、大数据、人工智能与食品工业的深度融合，积极引导企业通过线上线下营销等多种方式，畅通市场销售通道，引导企业大力发展“互联网+零售”“设计+用户”“制造+电商”“营销+社交”等创新模式，发展“生鲜电商+冷链宅配”“中央厨房+食材冷链配送”等“宅消费”模式，形成多层次、广覆盖、高效率的营销体系。数据来源：公开资料整理，观研天下整理
利好政策的出台，无疑将有力促进生鲜电商和冷链物流的进一步发展。为此，业内专家建议，生鲜电商应密切关注国家和地方相关政策和法规的变化，及时调整经营策略以适应政策变化带来的影响。
四是大数据、人工智能、区块链等技术的应用将推动生鲜电商平台的精准营销、优化供应链管理和提高物流配送效率。随着大数据、人工智能、区块链等技术的不断应用，生鲜电商平台能够更精准地分析消费者行为，优化供应链管理，提高物流配送效率。例如，通过智能预测系统，平台可以准确预测某一地区的消费需求，从而实现精准采购和库存管理，减少浪费，降低成本。
综上来看，未来在政策利好、冷链物流下沉以及技术创新与应用下，我国生鲜电商市场仍有较大的发展空间和潜力。各平台企业需不断探索新的商业模式和技术手段，以提高运营效率和服务质量，满足消费者的多样化需求，来抢占市场份额。（WW）
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